乐高的逆袭

网友投稿 2019-06-30 21:00

1932年,一位叫Harry Fisher Page的英国年轻人,与几个伙伴创办了一家玩具企业,名称叫Kiddicraft。这家公司的主要业务就从俄国进口木制玩具,然后在英国销售,尽管后期他们也加入自己的设计,但公司的定位主要还是做玩具贸易。在孩童时代就喜欢自制各种玩具的Page,不想一辈子做玩具贩子,他发现木制玩具有很多缺点,时间一长既不安全也不卫生,于是下定决心要做一番创新。

二战爆发后,注塑工业获得大力发展,这为Page提供了灵感,他开始尝试用注塑技术制造塑料玩具。塑料的柔韧性比木头大得多,可发挥的空间大。1940年,Page设计了一种积木形式的玩具,用塑料制成各种小砖块,组合在一起可以形成各种形式的模型。为了防止竞争对手抄袭,Page开始申请外观设计与发明专利,名称为“互锁建筑立方体”。

https://cdn.china-scratch.com/timg/190702/21004C032-0.jpg

Page在1940申请的外观设计

这种玩具采用巧妙的设计,一面设置多个突出的圆柱体,另一面设置可以与圆柱体结合的开口,这样玩具结合的力度恰当,组合的模型不容易散架,也方便拆卸,很受儿童的欢迎。

https://cdn.china-scratch.com/timg/190702/2100463238-1.jpg

英国博物馆中保存的40年代的积木

在市场上获得成功之后,Page不断进行创新,并加强知识产权保护。在上世纪40年代,Page所在的Kiddicraft公司连续申请40多件积木相关的外观设计,意图将积木组成的各种玩具形状都保护起来,积木搭建的汽车、房子、闹钟应有尽有。

https://cdn.china-scratch.com/timg/190702/2100461538-2.jpg

Page申请的一系列的积木外观设计

二战结束后,玩具行业获得长足的发展,不少公司都想采用这种积木玩具的方案。Page在申请外观设计之余,在积木的结构上也进行了创新,并布局了多件发明专利,在德国、法国、英国都做了申请,但是这些专利并没有进入美国。

https://cdn.china-scratch.com/timg/190702/21004622Y-3.jpg

Page在40年代申请的积木专利

1947年,为了推销这种积木玩具,Page与他的家人在伦敦伯爵宫玩具博览会上搭建了一个大的积木模型。来自丹麦的玩具制造商,乐高的创始人克里斯第森与其子Godtfred很快发现了这种设计,于是乐高也开始在欧洲制造这种积木玩具,一开始的乐高积木与Kiddicraft公司的产品几乎完全相同。如下图所示,除了标志不同,其他的结构与形式基本一致。

https://cdn.china-scratch.com/timg/190702/21004HN9-4.jpg

Page积木与乐高的积木

令人惊讶的是,乐高虽然完全山寨了Kiddicraft公司的积木玩具,而且Kiddicraft此时已经在积木上布局众多的专利与外观设计,但Kiddicraft公司并未对乐高公司采取过法律行动。据说Page直到1957年去世都不知道乐高的存在,可能那个时候信息相对闭塞,乐高巧妙地避开了英国附近的市场,并积极开拓美国市场。

1952年,乐高创始人的儿子Godtfred开始执掌公司,不断对原先的积木进行改良。1958年,乐高公司在美国申请了改良的积木专利,发明人正是Godtfred本人,主要发明点是把积木开口的一面内部也设置几个对应的柱状凸起,这样积木相互连接起来会更加牢固,这件专利在1961年获得授权。

https://cdn.china-scratch.com/timg/190702/21004IW4-5.jpg

乐高的第一件积木专利

此后,乐高不断推出新产品,很快风靡全球,同时依靠严密的专利布局和维权手段,把所有的竞争对手都挡在门外。但是乐高曾经的山寨经历毕竟不光彩,当年抄袭Kiddicraft公司的陈年旧事时不时就会被人翻出来,终于在1981年,乐高收购了Kiddicraft公司的权利,支付了45000英镑。这大概可以成为历史上最励志的山寨故事之一。

但专利保护是有期限的,乐高早期在美国申请的专利到70年代末就过期了,这给了竞争对手很多机会。1984年,一家美国公司Tyco Super Bloks开始在美国市场推出乐高的竞品,而且打出的广告极具挑衅性。在广告中,Tyco明确宣布他们的产品与乐高一模一样,可以相互兼容,只是价格要便宜得多。

https://cdn.china-scratch.com/timg/190702/21004M1a-6.jpg

Tyco公司挑衅乐高的广告

这下乐高不乐意了,他们对Tyco发起了一系列的诉讼,虽然专利过期了,但乐高坚持认为自己的产品具有著作权和商标权,任何其他企业都不能制造看起来像乐高的产品。这种说法很难得到法律的支持,乐高最终输掉了诉讼,法院允许其他竞争对手可以制造这种简单的积木。一时间,美国市场上出现各种类型的积木,除了Tyco之外,还有Tente,Loc Blocs,American Bricks等。

https://cdn.china-scratch.com/timg/190702/21004MF1-7.jpg

竞争对手的类似产品

尽管最基础的专利过期,但乐高已经完成了资本积累,成长为全球最大的玩具制造商之一,并不断进行技术创新,在全球布局了几千件专利,依靠高超的知识产权保护策略,常常是专利、著作权、商标、反不正当竞争一套组合拳打击抄袭者,对手都只能看着乐高大把赚钱。

历史总是在重复,乐高曾经抄袭Kiddicraft公司,美国公司又抄袭乐高,这次轮到中国公司出场了。很快中国市场出现了与乐高一模一样的积木,连商标都几乎一致。

https://cdn.china-scratch.com/timg/190702/21004K5S-8.jpg

产品的相似程度连专业玩具专家都难以区分,而且相互兼容,但售价只有乐高的十分之一。很快乐高采取了一系列的维权行动,起诉销售乐拼积木的公司侵犯著作权、不正当竞争,2018年乐高公司在广东发起19起维权诉讼一审均胜诉,获赔数百万元。

2019年4月26日,也是世界知识产权日,上海警方宣布摧毁一个涉嫌侵犯“乐高”品牌著作权的犯罪团伙,涉案金额逾2亿元,案4名犯罪嫌疑人已被依法刑事拘留,捣毁生产、包装、仓储等窝点3处,流水线10余条,缴获生产模具90余块,说明书近20万份,包装盒20万余件,成品“乐拼”玩具63万余件,涉案金额逾2亿元。

从民事到刑事,乐高在中国的维权获得了彻底的胜利,乐拼在中国将成为历史。

从山寨起家,规避对手的知识产权,到持续创新,保护自己的知识产权,成长为世界上最有价值的玩具品牌,乐高一直都是知识产权的高级玩家,乐高的成长就是知识产权的传奇。

源自: 知产大讲堂 佑斌

编辑:斯帆浙江杭知桥律师事务所

参考文献:

wiki:Hilary_Fisher_Page

wiki:Brighton Toy and Model Museum

--end--

声明:本文章由网友投稿作为教育分享用途,如有侵权原作者可通过邮件及时和我们联系删除:freemanzk@qq.com